畅销书的偶然与必然 ——11位出版人谈畅销书

编者按

　　畅销书是出版业的现象级图书，有时候一本畅销书就能够成为一个话题，成就一个作家、一个编辑，擦亮一个图书品牌，并在短时间内扩大一家出版社的影响力。因其强大的短期聚集效应，业内对畅销书的探讨和研究一直没有停止。

　　集团自去年开始实施的“双品工程”对于打造什么样的精品书有着明确的定位，其中，“有销量”是一个重要指标。近日，《中国新闻出版广电报》刊登了一篇业内专家总结图书畅销规律的文章《图书畅销的七大因素》，张志华董事长将文章转与各出版单位出版业务负责人学习研究，各位出版人也结合各自实际撰写了体会，本报特策划专版，以供分享和交流。

图书畅销的7大偶然因素

● 杜恩龙

　　靠“名嘴”说热

　　名人的态度对图书销售往往产生巨大影响。在美国，如果一本书能被脱口秀节目主持人奥普拉评说，销量就会大增。一般会销售百万册以上。奥普拉被称为“畅销书的点石成金者”。谁也不知道奥普拉在脱口秀中会评论哪本书。奥普拉无疑对图书来讲具有化腐朽为神奇、使母鸡变凤凰的魔力。

　　靠获奖拉动

　　奥地利女作家耶利内克获诺贝尔文学奖以前寂寂无闻，在美国负责耶利内克图书销售事宜的图书销售协会经理苏珊·多尔说：“她的书本来根本卖不动。”结果耶利内克获诺奖后其作品库存图书很快卖光，书店只好告诉读者三四周后新书才能到货，令出版社很被动。耶利内克的代表作《钢琴教师》在不到一天的时间里在亚马逊网定购量由原来的排名第116380位直升到第9位。

　　靠影视剧带火

　　不少电影和电视剧是由图书改编而成的。影视剧面对的观众群体远远大于图书，这些影视剧的观众无疑都是潜在的读者。英国作家J.K.罗琳写的《哈利·波特与魔法石》书稿投给几位经纪人，都被拒绝。后来由于电影的带动，这本书才登上超级畅销书排行榜，长销至今。全球累计销量在4.5亿册。

　　靠排行榜拉动

　　消费者都有一种从众心理，当某一本书进入有影响力的排行榜后，很多人就会认为：这么多人都喜欢这本书，质量一定不错，自己也应该买一本来看看里面究竟写了什么东西。在这一心理直接影响下，很多人开始买这本书，使得这本书更加畅销。在美国，如果图书能够进入《纽约时报》图书销售排行榜，销量就会大增。出版社在出版新书后一般都要送给《纽约时报》编辑部一本样书，但是究竟哪本书能够上榜，谁也说不准。

　　作者突然走红

　　易中天1997年—2000年在上海文艺出版社或其他出版社先后出版了《帝国的惆怅》《读城记》《品人录》《闲话中国人》《中国的男人和女人》等书，到2004年底每本销量均在1万册左右。在未上中央电视台《百家讲坛》栏目前“品读中国人系列”4年销售4万套，可是上了《百家讲坛》后，2005年1—4月销售6万套。

　　从一本到多本

　　有些以前出版的图书，无论是编辑还是出版社在出版它们的时候都不会料到其会成为畅销书。如2003年10月在日本出版的《天使与恶魔》，上市后仅重印一次，实际销售不过1.5万册。但从《达·芬奇密码》上市以来，拉动了《天使与恶魔》，截至2004年9月底，销售量居然达到20万册。

　　作者突然去世

　　一些著名的作者死亡会带来图书销售的提升，作者何时死亡，有些人可以预测，有些人不可预测。尤其是一些名人突然死亡，会引起媒体围观、炒作，读者关注度大幅提升，引起其作品畅销。

（节选自《中国新闻出版广电报》）

杜恩龙

　　河北大学新闻学院编辑出版系主任，教育部数字出版教育教学指导委员会理事。研究方向：出版经纪人、美国出版、善书出版等。

　　这篇文章是作者在课堂教学中深受学生欢迎的一篇讲义，主要探讨影响图书销售的偶然性因素。其中有些偶然、不可控因素可以转化为可控因素，对编辑出版工作有一定的指导作用。

变偶然为必然　打造股份畅销书

■ 股份公司出版业务部　丁莉

　　偶然之中有必然

　　这七大因素看似偶然、不可控，其实通过努力，可以使偶然转化为必然，使不可控转化为可控。幸运之神只眷顾那些有准备之人，同理，畅销之书只垂青那些想做而且善于捕捉商机的人。关键是如何把握住偶然因素，创造有利条件，打造自己的畅销书。

　　这七大因素可以分为四类，其中“靠‘名嘴’说热”“靠获奖拉动”“靠排行榜拉动”可以归为宣传推广类；“靠影视剧带火”属于跨界融媒类；“从一本到多本”属于同类书产品线的延伸拓展；“作者突然走红”“作者突然去世”则是因为作者的知名度。仔细分析，可以看出这些基本就是眼下中国图书市场畅销书之所以畅销的关键因素，更确切地说，国内的畅销书或多或少地都与这七个因素有关。

　　知易行难，做知行合一的总编辑

　　由于长期以来各出版单位过多依靠教材教辅而忽视一般书出版的现状，多数总编辑缺乏运作畅销书的经历和经验。

　　作为一家出版单位出版编辑内容建设的负责人，总编辑的作用至关重要。近一年来，“双品工程”建设的实施，集团领导的强力推动、图书市场的变化，以及各出版单位自身发展的需要，都迫使他们必须“盯着市场做总编”。从各位总编辑的思考反馈中，首先表现出来的就是理念的转变。但从理念到实战，从认识到行为，从选题到市场，从产品到品牌，从销售到畅销，还需要时间，而且会很长。

　　总编辑与名编辑

　　目前各单位的总编辑在市场书的运作上还有不足，欠缺长期训练的编辑素养，欠缺相互信赖追随的作者队伍，欠缺敏锐的市场感觉。很多总编辑并不是出版社知名品牌的创造者和重要产品线的设计者。不少出版品牌，更多出自分管业务的副总编辑，或者编辑室主任，甚至是骨干编辑。

　　而另一方面，名编辑才是出精品书、创品牌社的灵魂，居于出版的核心地位。正如大学之大，不在于校园之大，而在于大师之大。任何一家名社，一定是由两个方面组成的：一为名书，二为名编辑。有了名编辑，就有了名作者、名选题、名制作、名牌书、名宣传、名市场，也就具备了成就一家知名出版社的要素。而名出版社，就拥有了吸引和培养名编辑、名作者、名的资本。如明天社的徐迪南与“笑猫日记”，画报出版社的冯克力与《老照片》，都是一个名编辑成就了一条品牌产品线，一个名编辑就是出版社响当当的品牌。

　　所以，要提倡“书比人更长寿”，提高名编辑的文化贡献和市场影响。

　　借外力，畅销书运营机制亟待优化创新

　　2015年国内图书市场的黑马当属为磨铁、后浪等几家民营出版文化公司服务的出版单位——北京联合出版有限公司，凭着灵活的畅销书运营机制打造了一系列在2015年图书市场亮瞎人眼的图书，并在全国出版社零售市场细分领域优势明显。总局已经起草完毕《非公有制文化企业参与制作与出版管理实施办法》，这一改革措施立足于调动社会力量和社会资本参与出版制作的积极性，规范出版制作秩序，探索建立有文化特色的现代出版企业制度，健全出版企业确保实现两个效益